一件好的作品如何才能誕生——記廣東國(guó)地稅宣傳片創(chuàng)作

在我們常規(guī)的印象中，大多會(huì)認(rèn)為政府機(jī)關(guān)會(huì)相對(duì)保守、封閉一些。比如做廣告吧，可能他們更習(xí)慣于一些很傳統(tǒng)的思維。最早我也是這么看的，但近年來(lái)和一些政府機(jī)關(guān)、國(guó)企單位的合作經(jīng)歷卻讓我慢慢地產(chǎn)生了改變，而和廣東省國(guó)地稅的項(xiàng)目合作，更是徹底改變了我的看法。

今天的導(dǎo)演手記，不再談如何創(chuàng)作，而想談?wù)劇叭绾尾拍墚a(chǎn)生一件好的作品”。

很多人會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是你們乙方的工作，如何產(chǎn)生好的作品關(guān)我們甲方什么事！

理論上來(lái)說(shuō)，這種觀點(diǎn)是對(duì)的。但就多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而言，其實(shí)不然。我想說(shuō)：一件好的作品，其實(shí)是甲乙雙方共同的努力。

這個(gè)話題可能有點(diǎn)深，我分成兩個(gè)部分來(lái)談，一個(gè)是創(chuàng)意，一個(gè)是執(zhí)行。

幾乎所有的客戶在跟我們洽談時(shí)都會(huì)說(shuō)“我們想要一個(gè)非常好的創(chuàng)意”，但在進(jìn)一步的溝通中，他卻無(wú)法表述他究竟想要一個(gè)什么樣的“好創(chuàng)意”。他往往會(huì)說(shuō)：創(chuàng)意上我們不干涉你！我們給到你們最大的空間！

這種看似最大的空間其實(shí)最沒空間。

廣告人的創(chuàng)作不能天馬行空，是需要一些基本的方向約束的，如果客戶完全不能給到有價(jià)值的指引，譬如給你一匹千里馬，你卻把馬的眼睛蒙上，你讓馬兒怎么日行千里？

所以，我的第一個(gè)觀點(diǎn)是：作為廣告項(xiàng)目的對(duì)接人，你必須要能夠在一些方向性的問題上給到清晰的指引。這些問題包括：在你的大腦中這支影片有沒有一個(gè)大概的樣子？它需要幫助企業(yè)樹立一個(gè)什么樣的形象？它應(yīng)當(dāng)是一種什么樣的調(diào)性，是活潑的，還是嚴(yán)肅的，是溫暖的，還是高冷的？等等。

在與廣東省國(guó)地稅的這次合作中，我們改變廣告便清晰的感受到了來(lái)自甲方的指引。他們說(shuō)：不想要以往那種傳統(tǒng)的解說(shuō)型的，而是想要生動(dòng)、活潑一些，并拿出了一些參考影片。這樣的一個(gè)指引，便一下子表明了他們想要的創(chuàng)意調(diào)性——可能他們也并不懂“調(diào)性”這個(gè)詞語(yǔ)在廣告學(xué)中的定義，但她們確實(shí)表達(dá)出來(lái)了。

當(dāng)然，有了一個(gè)好的指引，也僅僅是成功的第一步。

接下來(lái)的創(chuàng)作里，我認(rèn)為執(zhí)著的追求同樣重要。

很多客戶明白他想要什么，但卻缺乏追求心。創(chuàng)作中，無(wú)論是創(chuàng)意人還是甲方客戶，往往會(huì)面臨著很多的選擇，在矛盾面前，你是選擇妥協(xié)，還是繼續(xù)選擇“我只要最好的東西”？令人遺憾的是，多數(shù)客戶會(huì)選擇妥協(xié)。我們改變廣告的同仁經(jīng)常說(shuō)：一切好的作品，包括繪畫、建筑、電影等等，其實(shí)都是細(xì)節(jié)組成的。如果你容忍一個(gè)細(xì)節(jié)變差，兩個(gè)細(xì)節(jié)變差……那么最后，整個(gè)作品就也變差了。比如一張白紙，你對(duì)一點(diǎn)污漬作出容忍，你覺得無(wú)所謂，但污漬最后變成兩點(diǎn)、三點(diǎn)乃至更多時(shí)，這張白紙就不是白紙了。

同樣，在這次與廣告省國(guó)地稅的創(chuàng)意討論中，我看到了他們的追求心。我們的溝通氣氛是很平等的，我提出了多項(xiàng)顧慮和意見，難得是他們?yōu)榱俗髌房梢远鄶?shù)采納。其中有一點(diǎn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)堪稱重大——我提出：如果想做一支生動(dòng)活潑的功能片，那就必須要?jiǎng)h除掉那些老一套的背景介紹、政策回顧……等等。他們?cè)谒伎贾缶谷煌饬?，這一刪節(jié)至少刪掉了800字！等于把原定內(nèi)容減了一半之多！在細(xì)節(jié)的文案上，我建議一律采用平易、簡(jiǎn)潔的文風(fēng)，他們也同意了！為了所追求的目標(biāo)，可以說(shuō)在這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)作上，他們顛覆了以往的宣傳習(xí)慣。

前面談的是創(chuàng)意環(huán)節(jié)。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們同樣需要客戶的高度配合。

比如拍攝，很多時(shí)候需要拍攝客戶方的人、場(chǎng)地……等等。有的客戶跟我們玩捉迷藏，比如，我們提出需要甲方重點(diǎn)演出人員的照片，等了一周也看不到；我們提出某個(gè)地方需要打掃衛(wèi)生、整理整齊，去了以后發(fā)現(xiàn)一切照舊。坦白說(shuō)，我很能理解在執(zhí)行環(huán)節(jié)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的為難之處——畢竟多數(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也不是公司老板，無(wú)法對(duì)那么多的人與事進(jìn)行高效調(diào)度，但我們不能因?yàn)槔щy而降低了要求。迎難而上是唯一的辦法，舍此別無(wú)它路。

在與廣東省國(guó)地稅的合作中，我發(fā)現(xiàn)了令人驚訝的高效性。

我們以為他們是朝九晚五，其實(shí)不是。周六日玩命干好象他們也挺平常。

我們以為他們做事拖拉，其實(shí)不是。有時(shí)半夜你一個(gè)文件發(fā)過去，他們的頭像也會(huì)在群里亮起來(lái)拋出一句話。

最絕的是會(huì)議決策，會(huì)議上能定的當(dāng)場(chǎng)就定，不能定的也是爭(zhēng)取確定，與乙方打快速戰(zhàn)，有時(shí)候表現(xiàn)的比我們還積極。

最終，這支影片順利出爐。我說(shuō)順利，是因?yàn)樗_實(shí)沒什么波折，但事實(shí)上，我們這個(gè)項(xiàng)目非常非常的趕。從創(chuàng)作到交片大約只有十八天的時(shí)間，可以說(shuō)緊張程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)項(xiàng)目。在這么緊張的情況下，依然能夠平平靜靜、順順利利的做出一支大家滿意的片子，你覺得真的只是我們乙方能干嗎？不，正如我在開篇所說(shuō)：一件好的作品，其實(shí)是甲乙雙方共同努力的成果。