從產(chǎn)品中尋找創(chuàng)意點——世方地產(chǎn)創(chuàng)作手記

近日來公司同事一再找我摧稿，我翻翻日歷，竟已有半年沒交稿了，心中多有愧意，雖然可以用工作繁忙來借口，但終究還是懶惰。

今天借著周六，和各位分享一個去年底的項目：世方商業(yè)地產(chǎn)。世方商業(yè)地產(chǎn)在業(yè)界享有盛譽(yù)，不僅規(guī)模巨大，堪稱一艘商業(yè)地產(chǎn)的航母，同時也素有“黃埔軍校”之美譽(yù)，培育了一大批今天活躍在業(yè)界的精英人士。

但很顯然，找到我們時，世方地產(chǎn)的T經(jīng)理的心情并不愉悅。原因是此前她們已經(jīng)找過一家本地廣告公司做這支片子，但結(jié)果令她很不滿意，最后中途中止合作。在這一背景下，T經(jīng)理的心理壓力可想而知。

坦白說，象我們這樣的外行做商業(yè)地產(chǎn)的廣告還是比較吃力的，最主要的原因便是對于行業(yè)形態(tài)過于陌生。對于大多數(shù)人來說，所謂商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作可能就是一幫地產(chǎn)中介推銷商鋪，就象廣州天河城建好了，中介公司負(fù)責(zé)把它租掉，僅此而已。

但事實上遠(yuǎn)非這么簡單。一個完整的操盤流程可能包括了前期定位、規(guī)劃設(shè)計、廣告設(shè)計、項目營銷、運(yùn)營管理等等，以規(guī)劃設(shè)計為例，一個合格的商業(yè)地產(chǎn)策劃公司會在物業(yè)打下第一根樁之前便參與到策劃中來，與商家探討這個物業(yè)應(yīng)該分幾個區(qū)域，建幾層樓，哪一塊賣什么產(chǎn)品，哪一塊提供什么服務(wù)等等，可謂事無巨細(xì)包羅萬象。

在此前的多篇手記中，我論述過，改變廣告在創(chuàng)作中尤其注重品牌差異化形象的提煉。那世方商業(yè)地產(chǎn)的差異化形象在哪里呢？

最早我是想把它打造成一個全產(chǎn)業(yè)鏈的形象，以世方地產(chǎn)而言，除了銷售部門之外，還創(chuàng)建了商業(yè)地產(chǎn)研究中心，規(guī)劃設(shè)計中心，投融資分析中心等等，可以說打造了一條完整的商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。

但在隨后幾次與客戶的交流中，我漸漸放棄了這種思路，因為客戶告訴我們：盡管這種全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)于世方而言有著突出的表現(xiàn)，但在同行中大家也都有類似說辭，換言之，即便某同行做得比較差，但多少也會標(biāo)榜自己是全產(chǎn)業(yè)鏈化。

這便意味著，盡管它是一個很好的訴求，但它不具備差異化特征。

如此，我們便開始更深入的搜集資料，閱讀資訊，深度發(fā)掘真正能觸及人心的特質(zhì)。

首先，我注意到這是一家非常真誠的公司。比如在他們的畫冊里，不僅談到過去的偉大成就，也并不避諱曾經(jīng)的失誤與教訓(xùn)，對個別項目甚至點名分析，直言陳述不足。這樣的胸懷，只有一心做事的人才能具備。

然后，在一個很偶然的機(jī)會，我在新浪房產(chǎn)頻道讀到了一篇對于公司總經(jīng)理的訪談，當(dāng)記者問到“開發(fā)商要具備一些什么樣的條件才能做好商業(yè)地產(chǎn)”時，總經(jīng)理回答的幾句話引發(fā)了我的格外注意，他說了幾點：一、要尊重商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律。什么叫尊重商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律？做商業(yè)地產(chǎn)，招商和經(jīng)營才是根本，這種情況下任何一個項目都要考慮未來的可持續(xù)經(jīng)營性。第二點要尊重專業(yè)，從前期的定位策劃的團(tuán)隊，規(guī)劃設(shè)計的團(tuán)隊，到商業(yè)空間的設(shè)計公司、商業(yè)動線交通組織的設(shè)計，都要有一些專業(yè)的團(tuán)隊和專業(yè)的人士來做，不能自己組建一個地產(chǎn)團(tuán)隊來做，這就是尊重專業(yè)。

當(dāng)時我看到這里時，是深有感觸的，因為說來也巧，這番話和我平時在公司經(jīng)常講的幾乎是異曲同工！很多朋友，包括一些客戶認(rèn)為廣告創(chuàng)作就是發(fā)想一些點子，寫幾句漂亮的廣告語，其實這種認(rèn)知非常片面，廣告創(chuàng)作有著很深的專業(yè)知識與理論基礎(chǔ)，如果不能從內(nèi)心深處尊重這種專業(yè)性，一定搞不好。

正是因為這番話的強(qiáng)烈共鳴，所以我和我的創(chuàng)作團(tuán)隊希望以此為源發(fā)掘創(chuàng)意點。我們更深入的翻閱企業(yè)資料，看到在世方商業(yè)地產(chǎn)研究中心，有數(shù)十名專家長年專注于典型商業(yè)項目的研究，考察項目的全流程及運(yùn)營跟蹤，最終形成規(guī)律和報告，并將這種研究成果在行業(yè)內(nèi)共享；看到在世方商業(yè)資源庫，匯聚90座城市數(shù)百萬商業(yè)客戶、數(shù)萬個商業(yè)地產(chǎn)項目的宏觀與微觀數(shù)據(jù)信息……所有一切，讓我們越來越覺得這不象是一家商業(yè)地產(chǎn)公司，更象是一群人在做某種科研。頭腦風(fēng)暴會議上，各種idea電光火石般從腦海中快速閃現(xiàn)，最后“當(dāng)”的一聲，一個詞語冒了出來：科學(xué)！

如果一個人，一個團(tuán)隊，用這種近乎學(xué)術(shù)研究的思維來經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，這不是科學(xué)是什么？

如果一個團(tuán)隊，將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中的每一環(huán)節(jié)都數(shù)據(jù)化，規(guī)律化，甚至形成運(yùn)算模型來指導(dǎo)實戰(zhàn)，這不是科學(xué)是什么？

世方地產(chǎn)的成功，不僅靠的是20年的經(jīng)驗和激情，更是一個科學(xué)的體系與方法。正是這種科學(xué)性，確保了項目操盤成功的可靠性——而這，也恰恰是影片受眾，也就是地產(chǎn)商和開發(fā)商所最看重的！

我們寫下了這樣一段文案，作為創(chuàng)意理念的導(dǎo)入：

人類社會的每一次進(jìn)步，背后都閃耀著同一個名字：科學(xué)。

這不僅是一種偉大的力量，更是一種態(tài)度：探索、論證和創(chuàng)造，

我們將這種精神帶到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，

用科學(xué)的態(tài)度運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)——這便是世方的不同。

行文至此，仿似又回到了去年年底的那段創(chuàng)作歲月，我們奔波于廣深高速，在深圳熱情提案，客戶方T經(jīng)理一次次殷切托付……筆下似乎再也停不住。只是一扭頭看向窗外，天河北的高樓天空已然暮色暝暗，畢竟是周六，搞太晚了也不好，就此罷筆。

最后，依然是以前的套路，感謝客戶方T經(jīng)理的賞識，沒有她的慧眼賞識便沒有改變廣告表現(xiàn)的機(jī)會，還有執(zhí)行時的高度配合——這是一次非常勞師動眾的執(zhí)行，世方團(tuán)隊的高效率讓我們印象深刻。特別也要感謝另一位客戶方開林家具幾位老總的幫助，在本片執(zhí)行時他們提供了部分場景支持，一并感謝！

（考慮到保護(hù)客戶隱秘性，文中所有人士均用字母代替）