再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記
此前，在長(zhǎng)頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過(guò)差異化在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。今天想再次就差異化和大家分享。
今天要談的案例是開林家具。
不同的是，在長(zhǎng)頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更多的是運(yùn)用創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，而在開林家具中，我們則是試圖從策略上來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。
開林家具，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅(jiān)力量。當(dāng)時(shí)開林家具的X先生找到我們的時(shí)候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能、廣發(fā)銀行等宣傳片，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。
在創(chuàng)作初期，幾乎第一時(shí)間我們便將策略鎖定在了“人性”、“空間”、“設(shè)計(jì)”?的大方向上，原因很簡(jiǎn)單，開林在這方面確實(shí)做得相當(dāng)出色。
但事實(shí)往往來(lái)得更復(fù)雜些。
在對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析之后，我們發(fā)現(xiàn)：其實(shí)大多數(shù)同行也都是這么訴求的，比如歐林家具，傳播主張是“人性空間，自由辦公”；比如百利文儀，傳播主張是“活態(tài)空間，愉悅辦公”，類似的例子非常之多。
同一句話，第一個(gè)人說(shuō)可能會(huì)讓人喝采，第二個(gè)人說(shuō)就只能算精彩，而第三、第四個(gè)人如果接著再說(shuō)，那就會(huì)沒(méi)有人理睬。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)也是品牌傳播的本質(zhì)。
如果開林不想拾人牙慧，就必須樹立差異化的形象——那這個(gè)差異化形象又在哪里呢？
我們沒(méi)有拍著腦袋發(fā)想，而是從產(chǎn)品中尋找答案。
坦白說(shuō)，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的，以我們多次實(shí)地考察的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，開林人在設(shè)計(jì)上確實(shí)具有過(guò)人之處，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格，更在每一處細(xì)節(jié)散發(fā)著獨(dú)特的創(chuàng)意火花。我看到了可以睡覺(jué)的辦公桌、能當(dāng)穿衣鏡的側(cè)柜、可以掛杯子的屏風(fēng)……大至“空間流”對(duì)于工作效率的研究，小至色彩、光線對(duì)于生理與情感的影響，很多方案已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家具制造的范疇，升華為一種對(duì)于“人”與“辦公”的思索。
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這份獨(dú)特的氣質(zhì)對(duì)我觸動(dòng)很深，我想：開林的差異化形象應(yīng)當(dāng)源于設(shè)計(jì)，而又有一種更高層次的提升，這種提升將是理念性的、靈魂性的。
為此，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)查閱了大量的辦公空間設(shè)計(jì)書籍，試圖對(duì)這個(gè)行業(yè)作更深的探索。
在各種各樣的著作中，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對(duì)于現(xiàn)代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求，更深層次其實(shí)是哲學(xué)問(wèn)題。正如法國(guó)哲學(xué)家?？滤f(shuō)，空間不再被當(dāng)做僵硬、刻板、非辯證、靜止的東西，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。
有一些非常有意思的例子。比如，常規(guī)會(huì)認(rèn)為辦公空間是人用來(lái)辦公的，但有沒(méi)有想過(guò)：空間其實(shí)可以反過(guò)來(lái)塑造人的性格？我們知道，性格改變命運(yùn)，自然也可以改變工作效率，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡(jiǎn)單的結(jié)合，更是一種辯證的互相作用。再比如，傳統(tǒng)的理念下公司是用來(lái)辦公的，但現(xiàn)代社會(huì)里我們每天有八小時(shí)生活在辦公室，你能說(shuō)辦公僅是辦公，而不是一種生活？如果我們用生活的角度來(lái)打量辦公設(shè)計(jì)，是否會(huì)有新的心得？
看到這里時(shí)，我們豁然開朗：這，不正是我們要找的么？幾乎未加思索，一個(gè)嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下，我們寫下了開篇第一段文案：
我們理解的設(shè)計(jì)不僅僅是線條，
事實(shí)上，它更多的是一種思索，
關(guān)于空間的思索，
關(guān)于人性的思索，
所以，我們僅僅是設(shè)計(jì)家嗎？
不，其實(shí)我們是哲學(xué)家！
開林，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。
在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒，漸漸變成一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，然后線條不斷飛散、聚合，先后組成了矛盾空間、腦袋、椅子、眼睛等各種抽象符號(hào)，傳達(dá)著辦公空間與哲學(xué)思索的內(nèi)涵。這組畫面獨(dú)特新穎，不僅具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感，更有一種極強(qiáng)的穿透力與感染力。
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創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步。
在宣傳片的正文介紹部分，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去，分別從空間哲學(xué)、人性哲學(xué)、以及環(huán)境哲學(xué)三個(gè)緯度深入闡釋開林家具，一個(gè)有著獨(dú)特氣質(zhì)的品牌形象一點(diǎn)一點(diǎn)的躍然眼前。
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值得一提的是，為了充分吻合品牌對(duì)于人的哲學(xué)思索，我們?cè)趧?chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計(jì)，而是統(tǒng)一成自然、自由、隨意的風(fēng)格，從服裝選擇、到動(dòng)作設(shè)計(jì)、到情節(jié)安排，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由、活力、人性的一面。這些生動(dòng)的畫面在訴說(shuō)著：我們崇尚自然的美，而不是造作的美；我們崇尚自由的人文，而不是僵化的模式。
最終的作品是相當(dāng)令人滿意的，正如X先生最早找到我們時(shí)所期望的那樣，我們確實(shí)給了他一支像同益空氣能、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片。
（注：為了尊重客戶的隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）
