用廣告與女人溝通——蝶安芬創(chuàng)作手記
一直以來，國內(nèi)的內(nèi)衣廣告都有個差不多的路子，大致是一個形態(tài)豐滿誘人的女子——多數(shù)還是洋妞——在電視上撓首弄姿扭來扭去，等扭到差不多30秒的時候，來一句“XXX內(nèi)衣，擋不住的誘惑”之類的廣告語也就結(jié)束了。想一想，這真是一件無聊的事。多年來，這樣的廣告反復出現(xiàn)，似乎在宣布我們中國的女性消費群只能欣賞這樣的廣告，只能接受這樣的低智趣味。
一直以來，我都想改變下這種廣告形態(tài)。今天的中國女性無論在職業(yè)狀態(tài)、家庭地位，還是思想意識等方面，都有了巨大的變化，她們不再是傳統(tǒng)思維中男人的附屬或“花瓶”，她們有著遠超出我們廣告人想象的審美情趣，一句話：別再拿些垃圾創(chuàng)意來糊弄女同胞了，她們需要一條真正有想法的廣告片。
而機會也在2012年的夏天，隨著W先生的一個電話不期而至。
W先生是中國知名內(nèi)衣品牌——蝶安芬公司的策劃顧問。為示誠意，在電話溝通之后，他專程來到我公司，向我講解了蝶安芬內(nèi)衣未來的運作思路：摒棄過往只顧賣產(chǎn)品的做法，全力塑造一個全新的品牌形象，通過品牌形象帶給女性消費群更美好的感受，從而提升品牌影響力。
當然，一個專業(yè)的策劃顧問不會僅僅談一個遠景。W先生隨后打開一份詳細的策略案，在這個方案里，他全面的分析了目標消費群的年齡、職業(yè)、家庭、教育、喜好……，并結(jié)合蝶安芬產(chǎn)品特點，為品牌提出了一個“知性生活家”的概念。
這是一個非常有想法、也很大膽的策略概念。因為它不僅在探討產(chǎn)品，更在探討女性。
這個策略與我們團隊一直以來的創(chuàng)意理念也是不謀而合的。改變廣告的觀點是，每一個產(chǎn)品，我們不僅要看到“物質(zhì)”的層面，更要看到“精神”的層面。每一個受眾，我們不僅要看到她作為“消費者”的屬性，更要看到她作為“人”的屬性。她有她的喜怒哀樂，有她的悲歡離合，而我們的廣告，正是要折射這些人性的因素——這是伯恩巴克為大眾汽車寫的《葬禮篇》廣告成功的原因，是奧格威為奧斯汀寫的《外交官篇》廣告成功的原因，是無數(shù)杰出廣告成功背后的背后的原因。
此外，蝶安芬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也支撐著這一創(chuàng)作思路——蝶安芬品牌以內(nèi)褲產(chǎn)品為主，紋胸產(chǎn)品為輔。相較于紋胸來說，內(nèi)褲更具私密性，對于廣告表現(xiàn)也更強調(diào)內(nèi)在力量。
在創(chuàng)作會上，我們的團隊明確了以下幾個要點：我們要營造一個知性女人的形象，她不僅是性感的，更是優(yōu)雅的；她擁有美好的外在，但同樣擁有深度的內(nèi)在。她具有中國女性的傳統(tǒng)美德，但同樣具有與時俱進的現(xiàn)代女性意識。在她的身上，要折射出今天的中國女性的精神、思維、以及需求。
創(chuàng)意方向一經(jīng)確定，創(chuàng)意發(fā)想就快了。很快，創(chuàng)作部便拿出了一套名為《選擇篇》的方案，分別從四個角度進行“知性女人”的表現(xiàn)：職業(yè)、愛情、知識、以及外表，這四個角度的表現(xiàn)不僅是形體上的，更是價值觀、人生觀的。我們用五句文案揭示了女性世界：
選擇一份事業(yè)，而不是職業(yè)；
選擇一個愛人，而不是情人；
選擇生命的豐富，而不是身材的豐滿；
選擇屬于自己的美，而不是別人眼中的美；
選擇知性生活，選擇蝶安芬。
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這則廣告文案可能是中國首例價值觀方式的女性內(nèi)衣廣告。簡言之，我們不僅要賣內(nèi)衣，更要賣觀念。我們不僅要呈現(xiàn)內(nèi)衣的美，更要與女性受眾進行一次心靈上的溝通，這種溝通必須來得樸實又深入人心，它是建立在對千千萬萬中國女性的洞察之上的，它體現(xiàn)了對于當代中國女性的人文關(guān)懷意識。
（手繪稿如下：）
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在創(chuàng)作提案時，我們的方案深受蝶安芬公司高層的好評，尤其是總經(jīng)理Z總大加贊譽。當時我一激動，便打了雞血似的，對Z總說：我們要做中國最好的內(nèi)衣廣告。很顯然，這句話徹底的奠定了雙方的合作。
片子的執(zhí)行工程浩大，在此不再廢話。最終的成品出來之后，客戶非常滿意。特別令人感動的是，在經(jīng)銷商大會上，我們的廣告播出之時，贏得了在座各位大佬的持久掌聲，那種滿足是難以形容的。
當然，整個項目也不能說沒有遺憾：因為對于廣告片的高要求，我們邀請了廣州最好的導演，最好的美術(shù)指導，并從香港聘請了最好的攝影，最后導致我們付出了最高的成本——甚至當我們花完了客戶所支付的所有資金之后，這場戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，最終，我們虧損了。
這是改變廣告歷史上第一支虧損的廣告片。
在事后，我和Z總吃飯時，我向他如是說的時候，他用同情的表情對我說道：“我很無語。”
同時，為了表示心意，這頓飯他搶著買了單。
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（為保護客戶的隱私權(quán)，所有文中的人物姓名均以字母代替）
